文 | 酒管财经

近日，广州富力地产旗下的广州富力空港假日酒店7折甩卖因无人问津而流拍，再度引发热议。

前不久，法拍挂牌9.08亿元南充天来大酒店在经历十次流拍、降价近7亿元后，终于以2亿出头的“骨折价”成交。

降价75%成交，相当于打了2.5折。

有意思的是，这家酒店起拍价一降再降，唯一增长的却是围观拍卖的人数。

盈蝶管理咨询发布的中国2024年法拍酒店统计分析简报数据显示，2024年挂牌参加法拍的酒店总数有2704家，但成交数是215家，只有总数的7.95%。

2025年1月，超56家酒店被拍卖，本土高端酒店占比60%，流拍率高达91%；

2025年2月，共约有50家大宗酒店资产挂牌拍卖，但最终成交的仅有5家，大量资产在市场上反复流拍或被迫降价。

指点网酒店转让平台数据显示，2025年2月酒店转让数量较2024年同期再翻两倍，但成交量却持续低迷。

反复流拍似乎成为当下高星酒店拍卖的常态，也折射出市场买家更为谨慎的心态。

那些曾经象征奢华和地位的高星酒店，正遭遇严峻的生存危机。

如何尽快走出困境，重新焕发生机，将是高星酒店接下来需要面对的重要课题。

高星酒店苦等“白衣骑士”

其实，近两年高星酒店反复流拍已算不上新鲜事。

2024年4月，山西大同王府至尊酒店商业用房及附属品被公开拍卖，起拍价9.14亿元，最终流拍。

同年8月，太原最为知名的烂尾建筑山西晋豪国际大酒店再次流拍。据悉，该酒店从第一次5.5319亿元的起拍价降至最后一次的3.1亿元，但均未能成交。

同年10月，佛山金太阳酒店二次拍卖的起拍价从4.23亿元下调至3.38亿元，但依然未能吸引买家入场，最终流拍。

佛山希尔顿酒店、北京临空皇冠假日酒店、天津生态城世茂希尔顿酒店、重庆北碚悦榕庄酒店、丽江瑞吉酒店这些高星酒店都还在苦苦等待有缘人。

今年1月，位于山西太原的万豪丽澋大酒店因无人出价再次流拍。

据悉，万豪丽澋大酒店自2020年以来已经历多次拍卖，仅2024年就已三次流拍。

同月，曾是广州地标之一的新世纪酒店被整体拍卖，起拍价3.8亿，但因无人出价而流拍。

同月，坐拥超2.4万次司法拍卖围观量的上海红楼戴斯宾馆以9716万元起拍仍无人问津最终流拍，较2023年首次拍卖价2.756亿元暴跌64.7%。

根据2024年的拍卖数据，拍卖价格亿元以上的酒店项目成交率较低，5000万元以下的中小体量酒店成交概率更高。

至于高星酒店拍卖为何频频遇冷，业内认为，除了高星酒店动辄以亿计算的资金让不少潜在买家望而却步，部分高星酒店的附带的债务纠纷等也让买家变得挑剔。

此外，Directrix准聚数据也指出，目前国内酒店市场的买家仍然谨慎，尤其是老旧酒店、物业结构复杂的项目，往往难以找到合适的接手方。

这年头，高星酒店的成功出让，已离不开性价比三个字。

曾是成都首家希尔顿品牌酒店的成都希顿国际酒店，在2023年摘牌后经历了多轮拍卖。

最初的起拍价高达10.05亿元，但由于市场冷清，最终在今年2月第八次挂牌时，以5.02亿元的底价成交，折价近50%。

今年4月，已荒废20年的万江君爵酒店二拍经过43轮激烈竞拍，成功出让，成交价约5652万元。

值得一提的是，一拍时该酒店并未引起过多关注，以流拍告终，二拍却吸引5人报名且5人均出手报价。

为何二拍突然遭如此疯抢，除了比一拍自降1168万元的性价比，还与其地上建筑同步拍卖的土地使用权有关。

据了解，该标的物为工业用地，还有约19年的开发年限。

业内人士认为，未来高星酒店流拍率可能依旧居高不下，但拥有国际酒店品牌背书的高端酒店资产或价格足够低有附属价值的资产，仍有可能吸引资本关注。

高星酒店的出清并非坏事

不难发现，近年来关停、拍卖或转型的高星酒店大多都是过去行政导向、地产导向的结果，逐渐催生出供给过剩、定位错位的高星酒店畸形发展生态。

那时的高星酒店更像是房企的拿地工具以及提升地块住宅售价的配套。

这类高星酒店的出清，并非完全是坏事，而是意味着国内酒店市场开始转向以市场导向，中国酒店行业进入发展新阶段。

过去，对地产商来说，作为住宅配套的高星酒店自身是否盈利并不太重要，即使酒店亏损，靠房地产的盈利也足以消化。

随着这两年房地产市场快速降温，由于房地产主业吃紧，以房地产利润养酒店的模式已经玩不转了。

对于陷入财务困境的房地产企业来说，高星酒店作为重资产，成为了资产处置的首选。

对房企来说，出售酒店可以快速回笼资金，缓解债务压力。

据克而瑞数据统计，截至2021年底，全国房企100强中只有15家没有布局酒店业务。

而当下抛售高星酒店的大多数也是房企。

另据仲量联行数据显示，2024年国内酒店存量市场中，约80%的业主都是地产商。

▊ 仲量联行

洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健曾对媒体表示，中国酒店行业发展了40年，第一个20年由政府驱动，第二个20年由房产驱动，更多在于强调硬件的宽敞气派之态，而非提升客人的舒适度和体验感，坪效管理较差，偏离市场化逻辑，如今必须转向投资驱动。

另一不愿具名的行业人士也对《酒管财经》表示，从行业发展的角度来看高星酒店的出清绝对是一件好事，因为只有卖方愿意出售酒店资产，中国高星酒店的资产管理发展才算到了实质启动的关键阶段。

仲量联行发布的《中国酒店存量资产改造白皮书》显示，随着酒店新增供应放缓，已高速发展40余年的中国酒店行业逐渐进入存量时代。

定位过时、管理效率低等隐性问题和配套功能不符、设施老化等显性问题愈加凸显，持续制约存量酒店的竞争力，并与城市发展不匹配。

国内高星酒店高速增长40年之后，一批老酒店开始显得旧了。

对这些老牌高星酒店而言，老旧的内饰装潢、陈旧的酒店设施和相对落后的服务水平已无法满足当代消费者对高端酒店的要求，除了出清转让，改造或是其存续的另一条路。

传统老五星们是时候换个活法了

老旧的高星酒店，不只被投资人挑剔，也在被消费者嫌弃。

当一些老旧高星酒店还在为了是否斥资翻新改造或者挂牌出售而纠结时，商旅客户正快速流失，主打性价比的新一代消费者也不愿为传统高星酒店的溢价买单了。

据DT商业观察发布的《2024 年住酒店趋势报告》显示，“高性价比”已成为酒店推荐帖子中的热门关键词。

近年来金融、互联网企业差旅预算的调整，对高星酒店客源产生了重要影响。

蚂蚁、字节跳动等在差旅管控方面采取了强硬措施，使得员工在选择酒店时更加谨慎，性价比成为首要考量。

这意味着，高星酒店传统客户群体正在不断流失。

与此同时，新一代消费者已不再盲目追求奢华，而是更在意品质和体验感。

贝恩发布的《2024年中国奢侈品市场报告》显示，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%—20%。

报告指出，奢侈等于高品质生活的标签，不再被新一代的消费者认可，更多年轻消费者开始注重产品本身的实用性能，最好在满足实用之外，还能有个性化体验。

在这种消费逻辑的促使下，高星酒店的运营思路必然要进行重塑。

据浩华管理顾问观察，20—30岁的年轻客源正在逐渐成为奢华酒店的消费主力，他们喜欢在产品及服务的选择上有更强的自主性，并且更加注重体验的私人定制化及私密感。

可以说，高星酒店单纯依靠堆硬件装修的传统奢华形象已不足以吸引新一代消费者，而是要强调内在底蕴和体验感的精神满足。

当新一代消费者对住宿的需求已从“面子消费”转向“质价比优先”，恰恰直击五星级酒店的软肋，全季、亚朵、桔子等众多中档酒店品牌迅速崛起。

当传统五星级酒店还在执着于洗衣收费、矿泉水收费来彰显高端，全季亚朵们已经开始用免费洗烘服务和免费矿泉水来“圈粉”了。

从旅游住宿到多元娱乐体验空间，当下酒店功能转换的背后是消费需求和市场风向的转变。

这种背景下，高星酒店须重新确立商业逻辑，主动创新谋变，实现脱胎换骨。

苏州南园宾馆通过数字化工具分析客人需求，进行精准改造，并打磨文化产品，成功实现了从高端商务酒店到生活方式酒店的转型。

复星旅文旗下的三亚亚特兰蒂斯今年传出分拆上市的消息后，更是在近日获得一笔15年期的70亿元经营性物业银团贷款，标志着其迈入全新发展阶段。

今年3月，上海兴国宾馆完成低碳酒店评审，成为长三角地区高端酒店绿色转型的标杆范本。

从地产驱动到投资驱动酒店增长，在存量酒店进入竞争白热化的时代，包括高星酒店亟需打赢一场“翻身仗”。

当市场不再为标签、为身份买单，高星酒店的本质才算真正显现出来。

那些缺少服务质感和品牌灵魂的高星酒店，难以成为消费者心目中的“高星”。