“网络时代有这个特征，大家关心某个热点很正常，我还是专注于两会履职尽责。”在本届两会因为与雷军同框被意外“带火”后，全国人大代表、海尔董事局主席周云杰成为近两周最受关注的中国企业家之一。凭借在一系列视频中展现的务实形象和并不突兀的海尔元素植入，企业家本人及海尔品牌都完成了一次效果颇佳的破圈传播。

作为2021年接棒张瑞敏出任集团董事长的新一任海尔舵手，周云杰符合外界对山东企业家的一贯印象——低调、实在。虽然此前并未有如同张瑞敏砸冰箱一般的典型事件广为流传，但在出任一把手后的3年多内，周云杰主导了海尔聚焦智慧住居、产业互联网和大健康三大赛道的战略变革；也是在其接班的2021年，海尔集团海外及其他地区（业务） 首次超过内地营业收入，进一步成长为跨国家电巨头。

作为面向C端的制造业企业，家电行业被广大消费者熟知的企业家不在少数，包括早年海尔张瑞敏、格力朱江洪、海信周厚健、TCL李东升以及当下的海尔周云杰、格力董明珠，和将影响力从手机辐射至家电、汽车、消费电子等多个行业的小米雷军等企业家在内，个人IP通过与品牌的绑定和价值传导，成为企业营销竞争力的重要组成。

值得注意的是，对于自己的走红，周云杰则在接受媒体采访时直言，目前没有当网红的计划，还是希望大众关注海尔的产品、服务、场景，以及海尔创造的生活方式。

多位营销领域的专家学者和专业公关人士在与南方财经全媒体记者交流时表示，相较于直接的品牌宣传，打造企业领导人IP往往是一种更高效、经济和灵活的选择，但这并不意味着所有内容都适合由企业家进行传播，其中的关键在于“真实与自然”。

从“靠谱的人”到“靠谱的品牌”

四十年前的1985年，时任青岛电冰箱厂（海尔集团前身）厂长的张瑞敏召集全体员工，当面砸碎76台不合格冰箱。

这一“砸冰箱”事件在当时引起了不小的市场轰动，除了对内树立起看重质量的管理文化，从外部而言，一个敢于对内“动刀”的企业家形象就此树立，在其领导下的企业显然也更易获得消费者的信任。

“一个良好的企业家IP，给公司带来的正面效果是多方面的。” 北京理工大学管理学院市场营销系主任、博士生导师马宝龙在接受南方财经全媒体记者采访时指出，作为面向C端且带有科技性质的行业，家电行业的企业家的智识水平、商业思想以及面向市场和消费者的态度，都是社会和媒体的关注点所在，对其加以良好运作能够有效提升企业品牌的知名度、影响力，对企业家的认可也能够很自然地转化为对品牌产品的认可。

此外，除了在销售层面的带动作用，可靠的经营者形象也有利于企业获得上下游合作伙伴的信任，乃至在产业协同和资本运作等层面为企业拓展更多操作空间。

作为山东青岛的另一大家电巨头，彼时执掌海信的周厚健同样也是一位个人风格鲜明的企业家。

1994年，周厚健就率先提出“以资本家的眼光看待资本与市场”的观念。同年，海信出资1770万元(其中含技术投资270万元)控股了淄博电视机厂，并陆续控股或合作了贵阳华日、山东电讯四厂、肥城电视机厂、青州无线电变压器厂等多地厂商，这种在当时堪称先进的资本运作理念和战术，撬动了海信从区域性电视龙头成长为全国性品牌的契机。

2005年，周厚健领导下的海信更是颇为大胆地选择收购体量不逊于自身，但濒临破产的白电龙头科龙电器，将业务版图由黑电扩充至白电，科龙也是当前海信旗下市值300多亿上市公司海信家电的前身。业务经营层面的“厚”与“健”，资本操作层面的果断老辣，是周厚健及其带领下的海信树立起的风格特征。

“每个企业家本身就是IP。”作为现任一把手，海信集团董事长贾少谦也曾在接受采访时如此描述他对个人IP的看法。

另一位中国家电业的代表人物董明珠，则是依靠强硬的管理手段和果断的决策，在行业中赢得了“铁娘子”的称号，其在格力大力推进的“先款后货”销售模式与“淡季返利”销售政策，巧妙形成了严抓管理与让利消费者的反差，也是早期企业家个人IP与品牌相互成就的成功案例。

“在上世纪八九十年代至互联网大规模普及之前，消费者乃至很多合作商了解企业都是通过传统纸媒或电视媒体，其传播特点是有一些距离感和滞后性，因此性格或作风相对强势、展现出领导力和魄力的企业家，一定程度上更符合当时消费者对优秀企业领导者的设想。”一位广东资深品牌营销从业者如此形容当时的企业家营销情况。

总裁走进直播间

情况在互联网兴起后发生了变化。

随着各类社交媒体的快速普及，企业家个人形象的传导方式也随之发生了变化，更快速、更互动性的交流渠道赋予了企业家直接与大众沟通交流的可能。

“从业务的角度来看，随着电商交易在家电销售中的占比不断提升，重视线上流量是必然的趋势。”某家电品牌公关负责人在与记者交流时指出，企业获取流量无非买流量和自己运营两种方式，而能够发展其自有流量显然要更加经济。

举例而言，当一个品牌想要推广一款新的产品或功能，通过企业家的个人账号进行推广可以起到快速测试市场反馈的作用，且信息输出也可以以一种很主观的方式进行，但如果通过各类代理或广告渠道进行，如果要实现同等信息量的传达，则需要耗费更多成本去铺开内容的广度和深度，来抵消品牌传导过程中的信息衰减和消费者对硬广可能的抵触心理。

这种交流反馈的直接体现，就是越来越多的家电企业领导者开始倾向于通过发布会、社交媒体、直播等多种形式与消费者和品牌受众进行直接交流。简单梳理后不难发现，包括小米董事长雷军、格力董事长董明珠、海信总裁于芝涛、海尔高级副总裁李华刚等等家电大佬在内，均通过常驻或客串的方式来到品牌直播间进行交流或带货，借此拉近与消费者的距离。

但多位受访者也在与记者交流时指出，打造企业家IP对品牌营销也未必一定都是正面效果，其中亦有诸多潜在的隐患需要加以规避。

“将企业与企业家进行绑定，也可能使得企业领导者个人的舆论风险被传导至企业。”马宝龙指出，企业家的态度和观点是相对固定的，但企业的战略发展却需要实时调整，如何处理二者间的关系，也是企业家IP塑造过程中的要点所在。

上述家电企业公关负责人也指出，最重要的是自然和真实，企业家所关注的内容要和企业的业务、企业的风格有所联系，而不能是自顾自地表达。

以海尔周云杰本次两会前后的相关表达为例，无论是其基于海尔业务对家电业、制造业的观点论述，还是结合自身成长的从业经历谈企业经营理念，都是有实际内容支撑的，所以能够向受众建立务实、可靠的形象。

“与之相对应的是近年来汽车等行业的一些营销案例，部分品牌给企业家投入了大量的营销成本，但在结果上，很容易出现吃瓜内容淹没营销信息的情况。这种情况要么是因为企业家本身的特质、言论和‘脚本’与营销内容距离太远，要么是表演的成分太重，模糊掉了主题，这就会造成企业被企业家IP吸血。还有一种情况是企业家陷入舆论战的时候，他在过往每一个时间的言论、态度甚至动作都会被检视，也会暴露很多问题，会造成企业家IP伤害品牌的案例。”上述公关负责人表示。

结合实际的策略转型

值得注意的是，从当前中国各大家电品牌的领导者身份来看，公司创始人/实控人及其二代接班者以及从企业成长而来的职业经理人，是目前较为具备代表性的两类企业家形象。

就前者而言，包括小米雷军、TCL李东升、老板电器任建华任富佳父子、方太茅理翔茅忠群父子、创维黄宏生林劲父子等均是目前掌握公司管理权的一代创始人或二代接班人；后者则包括海尔周云杰、海信贾少谦等；此外，较为特殊的案例还包括选择职业经理人方洪波接班的美的实控人何享健，虽然实际持股比例仅为1.79%、但通过与大股东的一致行动人协议和自身威望执掌格力的董明珠。

近年来，随着老一辈家电品牌开创者陆续让出管理岗位，直系亲属的二代接班人或者企业自身培养的职业经理人开始陆续接手集团一二把手职位，与之同步发生的则是以小米雷军为代表的科技企业涉足传统家电行业，其中以雷军为代表的互联网式的、将企业与管理者IP相结合的营销方式，也不可避免地对接班中的新一代家电企业舵手们产生影响和冲击。但雷军与小米的成功绑定一定程度上来源于手机市场，短时间内无法直接复制，因此家电企业及其领导者们也在尝试根据自身的实际经营需求，进行营销层面的策略调整。

“企业家IP塑造这件事得分长期战略和短期目标，首先是思考我们希望打造的终极IP形象是什么样的，然后结合企业的经营需求、当前的市场环境做具体的落地，比如一些营销动作是为了推广新品，另一些其实主要是内部激励作用，但是都要保证这些短期战术与长期规划间不存在冲突，不存在透支企业家或者品牌IP的情况。”上述公关负责人表示。

马宝龙则指出，从消费者的角度来看，其实很少会注意企业的领导者是否控股股东或实控人。但从经营的角度来看，当经营者或实控人作为企业对外的个人IP代表时，两者的形象和利益是完全一致的，因此在个人和品牌IP的塑造中，可以为了长远目标有一些互相让步、互相成就的信任空间；但对于职业经理人而言，由于本身与企业的关系并不如前者般稳定，在企业上升期个人和品牌IP相互促进并不难，但当企业面临市场考验或者管理变动，就很容易产生不必要的冲突。

“当然，这也并不意味着职业经理人就不能打造一个良好的、优秀的企业家IP形象，关键是其在经营的过程中能否保持初心，以及能否关注于长期目标的实现。”马宝龙表示。（来源：21世纪经济报道）