齐鲁壹点

近日，阿里旗下社区团购业务淘宝买菜发布公告，全面关停全国次日自提服务，战略重心转向“农场直发”的快递到家模式，济南淘宝买菜自提点也随之“下线”。

从资本狂热时期催生出超300家平台的盛况，到如今头部玩家纷纷战略收缩，曾经如火如荼的社区团购赛道又迎来新一轮行业洗牌。

淘宝买菜取消自提业务

社区团购行业迎来洗牌

“本想在淘宝买菜上买些水果和冷冻产品，没想到显示自提业务已经关闭了。”近日，济南市民郑女士在尝试使用“淘菜菜超市”小程序下单时，发现已无法选择自提点，商品分类页面则显示“系统异常”。郑女士常去的自提点老板透露，自3月中旬起，淘宝买菜在济南的自提点已逐步取消。

记者发现，目前淘宝买菜微信小程序已无法正常使用，而通过淘宝APP进入“淘宝买菜”，则仅剩快递到家模式，宣传标语也已改为“农场直发，快递到家”，次日自提业务彻底“退场”。

事实上，淘宝买菜次日自提在济南的退出并非毫无征兆。早在2024年年底，郑州、西安、天津等全国多个城市的淘宝买菜自提点数量就已开始收缩，不少用户陆续收到淘宝买菜次日自提社区团购业务停运的通知。

淘菜菜上线于2021年，主打“当日下单、次日自提”的社区团购模式。2023年5月，淘菜菜与淘鲜达合并，更名为淘宝买菜。不过，在坚持了4年后，淘宝买菜彻底转向“农场直发”快递模式，回归传统电商逻辑，选择退出社区团购市场。

过去几年间，社区团购赛道经历了多轮洗牌，老牌巨头兴盛优选悄然关闭多个城市的业务，同程生活、橙心优选、十荟团相继偃旗息鼓。随着淘宝买菜次日自提业务的全面关停，原本与其并称为“新三团”的社区团购平台，如今仅剩美团优选和多多买菜仍在坚守，而两家也面临着增长瓶颈，盈利情况同样不容乐观。

“如今已经很少通过社区团购买东西了。”采访中，不少市民坦言，近一年来使用社区团购的频率逐渐下降，而此前他们都至少是一个社区团购平台的常客。

价格优势不再明显

团长与用户的“双重流失”

在社区团购热潮退去的背后，是团长与用户的大量流失。

“前两年社区团购最火的时候，我每周都要下单好几次。”郑女士回忆道，几年前，社区团购发展势头很好，身边朋友几乎都在使用。“那时候价格确实诱人，蔬菜、冷冻品比超市便宜不少，下班顺路在楼下就能提货，非常方便。”郑女士说，她还会经常和朋友们分享特价商品，组团下单。

“随着价格优势不明显，在各大购物平台下单的顾客数量明显大幅度下降了。”店主阿喜在槐荫区某小区底商经营一家生鲜超市。2020年，在经营自己店铺的同时，阿喜干起了社区团购的团长，“每天平台会将顾客预订的货品送到超市，我再进行整理”。

9毛钱一份的上海青、1元一斤的西红柿、10元一袋的冷冻虾仁……当时阿喜的店内，每天都堆放着大量附近小区居民在社区团购平台上购买的特价商品，“高峰期日订单能超百份，每天光订单信息就要打印七八张，我还专门在店内整理出两个货架放置这些社区团购商品”。

2021年，社区团购行业迎来一轮“降温”。多轮整改后，各社区团购平台响应监管、叫停过度补贴，曾经吸引消费者的“超低价秒杀”活动逐渐销声匿迹，优惠大幅“缩水”，市场逐渐回归理性。

“社区团购的价格优势不再明显，许多生鲜果蔬和冷冻产品与直接到店购买价格差距不大，加上线上购买的商品质量较难保证，直接去超市买，菜品往往更加新鲜，团购下单的人慢慢就少了。”阿喜说，很多像他一样的团长开始自己联系蔬菜、水果供应商拿货，加上此前通过各大平台社区团购的客户累计，不少人已逐渐形成自己的团购生意。

平台方的战略调整同样加速着团长流失的进程，不少平台为大幅减少经营亏损开始进行战略调整，通过合并或关闭部分仓库、优化人员结构等措施控制成本。

团长陈萍表示，有的社区团购平台最初佣金能达到10%至15%，但目前佣金已普遍微乎其微，基本无法覆盖其成本，“今天美团和拼多多两个平台加起来只有34单，平均一单我只能赚到五六毛钱。”陈萍说，一些原本就属于秒杀价格的商品，佣金则可能低至几分钱。同时，一些平台还要求销售额与单数同时达到一定数量才能拿到全部的佣金，“前几年，相邻两家商户都是自提点，现如今已经只剩我一家了”。

抛弃价格战进入新赛段

社区团购持续转型

“社区团购需要由消费者先在平台线上下单，平台再从供应商处进行采购与配送，然后由居民去自提点提货，这一流程实际上需要很强的本地化深耕。”电商从业者夏振宁表示，作为网购的“最后一公里”，社区团购依赖于团长、集采、配送等环节，供应链的不稳定、商品质量难以把控、低价策略的持续消磨等因素，都让这一模式面临着挑战。

另外，随着线下商超“即买即达”的即时零售不断兴起，高效配送能够让消费者摆脱“前一天下单”的计划性消费束缚。网经社电子商务研究中心主任曹磊接受采访时表示，从用户角度来看，如今消费者的偏好也正逐渐从“次日提”转向“即时达”，即时零售市场的不断扩大同样削弱了社区团购需求。

不过，尽管近年来社区团购面临着巨大挑战，部分平台收缩或转型，但社区团购市场潜力仍然巨大。数据显示，预计2025年中国社区团购零售规模将突破3.5万亿元。有从业者表示，社区团购凭借高效的供应链优势重塑了生鲜供应体系、打通了农副产品销路，其依然是很有竞争力的生鲜零售赛道。

面对这一市场机遇，行业正从早期打“价格战”的野蛮式生长转向精细化运营，并探索新的发展方向。多多买菜在2024年选择与顺丰同城达成战略合作，开展“隔日达 + 送货上门”服务，兼顾线上线下业务。美团优选则通过优化商品结构，降低生鲜引流品的占比，提升高客单价商品的占比，从供给端提升平均客单价水平。同时，社区团购还在与直播、实体店结合，催生出众多新的模式。

如今，价格早已不是消费者评价商品和服务的唯一指标，让消费者对平台产生依赖，更多要靠服务品质、商品质量及售后服务等综合能力。“目前能够‘大浪淘沙’后留下来继续做社区团购的，大多是比较规范和有供应链实力者。社区团购会是未来联动线上线下的不错的商业模式，只要能规范化运作，社区团购大有可为。”资深零售业分析人士沈军表示。

（文中阿喜、陈萍均为化名）